علم اجتماع و سوسيولوجيا الاستهلاك

من المنظور الاجتماعي ، يعتبر الاستهلاك محوريًا في الحياة اليومية بل ويعكس هوية المجتمعات المعاصرة ونظاممها الاجتماعي بطرق تتجاوز بكثير المبادئ الاقتصادية العقلانية للعرض والطلب. يعالج علماء الاجتماع الذين يدرسون الاستهلاك أسئلة مثل كيفية ارتباط أنماط الاستهلاك بهوياتنا ، والقيم التي تنعكس في الإعلانات ، والقضايا الأخلاقية المتعلقة بسلوك المستهلك.

سوسيولوجيا الاستهلاك

ينظر علماء الاجتماع الذين يدرسون الاستهلاك إلى كيفية ارتباط ما نشتريه بقيمنا وعواطفنا وهوياتنا.هذا المجال من الدراسة له جذوره النظرية في أفكار كارل ماركس وإميل دوركهايم وماكس ويبر.سوسيولوجيا الاستهلاك هي مجال نشط للبحث يدرسه علماء الاجتماع حول العالم.

علم اجتماع الاستهلاك هو أكثر بكثير من مجرد عملية شراء بسيطة. بل يشمل مجموعة من العواطف والقيم والأفكار والهويات والسلوكيات التي تحيط بشراء السلع والخدمات ، وكيف نستخدمها من قبلنا ومع الآخرين.

نظرًا لارتباط سوسيولوجيا الاستهلاك بالحياة الاجتماعية ، يتعرف علماء الاجتماع على العلاقات الأساسية وعلاقة التبعية بين الاستهلاك والنظم الاقتصادية والسياسية (كيف يؤدي الإستهلاك إلى التأثير على الإقتصاد و السياسة). يدرس علماء الاجتماع أيضًا العلاقة بين الاستهلاك و التصنيف الاجتماعي ،والهوية ، والطبقية ، والوضع الاجتماعي. كما أن الإستهلاك لديه علاقة بقضايا القوة وعدم المساواة (طبقة غنية تستهلك أكثر و طبقة فقيرة تستهلك أقل)، وهو أساسي في إعطاء المعنى لعدة ظواهر في حياتنا الاجتماعية (مثلا نشير إلى طبقة اجتماعية على أنها (طبقة راقية) نظرا لمظاهر الأبهة و الإستهلاك) ، كما أن الاستهلاك مرتبط أيضا بالنقاش الاجتماعي المحيط بما يعرف سوسيولوجيا بثنائية - الوكالة و البناء الإجتماعي-  بالإنجليزية

 agency and structure

الوكالة : هي قدرة الفرد على أن يتصرف بشكل مستقل ويتخذ قراراته بإرادته الحرة. على النقيض من ذلك، البناء الإجتماعي: هو العوامل (مثل الطبقة الاجتماعية والديانة ونوع الجنس والعرق والقدرة والعادات إلخ) التي تؤثر على الفرد لتقرر أو تحدد قراراته بدلا عنه.

فمثلا قد نتسائل لماذا قد يستهلك الشاب التبغ رغم معرفته بالأضرار القاتلة لهذه المادة, الجواب يكمن في تأثير المحيط و المجتمع الذي صور له التدخين كممارسة تضفي على فاعلها نوعا من الرجولة و الوسامة.

علم اجتماع الاستهلاك هو حقل فرعي لعلم الاجتماع و معترف به رسميًا من قِبل الجمعية الأمريكية لعلم الاجتماع باعتباره القسم الخاص بالمستهلكين والاستهلاك. هذا الحقل الفرعي لعلم الاجتماع نشط في جميع أنحاء أمريكا الشمالية وأمريكا اللاتينية وبريطانيا والقارة الأوروبية وأستراليا وينمو في الصين والهند.

مواضيع البحث

كيف يتفاعل الناس في أمكنة الاستهلاك ، مثل مراكز التسوق والشوارع ومناطق وسط المدينة

العلاقة بين الهويات الفردية والجماعية والسلع الاستهلاكية

كيف تتشكل أنماط الحياة ، ويتم التعبير عنها ، وتقسيمها إلى تسلسل هرمي من خلال ممارسات المستهلك وهوياته

يدرس علماء سوسيولوجيا الإستهلاك ما يسمى بعمليات الاستطباق : وهي عملية تهدف إلى إعادة تشكيل التركيبة السكانية والطبقية للأحياء والبلدات والمدن . يعتبر الاستطباق عملية معقدة تنطوي على تهجير السكان المنتمين إلى الطبقة العاملة أو استبدالهم بالطبقة الوسطى الجديدة من أجل الوصول إلى نوعية خاصة من الساكنة و التي قد تساهم في الرواج الاقتصادي من خلال مثلا تغيير نوعية حيازة المساكن وتحويلها من الإيجار إلى الامتلاك،أو عن طريق رفع الأسعار.

القيم والأفكار المتضمنة في الإعلانات والتسويق وتعبئة المنتج

العلاقات الفردية والجماعية بالعلامات التجارية

القضايا الأخلاقية المرتبطة بالاستهلاك والتي يتم التعبير عنها من خلال الاستهلاك، بما في ذلك الاستدامة البيئية environmental sustainability وحقوق العمال وكرامتهم وعدم المساواة الاقتصادية.

نشاط  ومواطنة المستهلك Consumer activism and citizenship (كيف يأثر المستهلك على الطريقة التي يتم بها انتاج السلع و الخدمات -مثلا الناشطون الذي يحاربون المواد المسببة لمرض السكري)، و رد فعل الشركات إزاء الأمر

نظريات حول الإستهلاك

وضع "الآباء المؤسسون" لعلم الاجتماع الحديث الأساس النظري لعلم اجتماع الاستهلاك. قدم كارل ماركس المفهوم الذي لا يزال يستخدم على نطاق واسع وفعال وهو  "تقديس السلعةcommodity fetishism"" ، والذي يشير إلى أن العلاقات الاجتماعية بين العمال و الرأسماليين تحجبها السلع الاستهلاكية التي تحمل أنواعًا أخرى من القيمة الرمزية الغير إنسانية. غالبًا ما يستخدم هذا المفهوم في دراسات وعي المستهلك وهويته.

كتابات إميل دوركهايم حول المعنى الرمزي والثقافي للأشياء المادية في السياق الديني كانت ذات قيمة بالنسبة لعلم اجتماع الاستهلاك ، حيث تخبر هذه الكتابات حول كيفية ارتباط الهوية بالاستهلاك ، وكيف تلعب السلع الاستهلاكية دورًا مهمًا في التقاليد والطقوس المحيطة بنا في العالم.

أشار ماكس ويبر إلى أهمية السلع الاستهلاكية عندما كتب عن الأهمية المتزايدة لها في الحياة الاجتماعية في القرن التاسع عشر ، وقدم ما يمكن أن يصبح مقارنة مفيدة لمجتمع المستهلكين اليوم في كتابه -الأخلاق البروتستانتية وروح الرأسمالية -The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism  . حسب الكتاب افترض ماكس ويبر أن رجال الدين البروتيستانيون كانو يحثون الأفراد على العمل الجاد لكسب التقدير بين المجتمع ,وبالتالي فإن الشخص الذي يعيش وفقًا لهذه النظرة العالمية كان أكثر عرضة لمراكمة الأموال.

 ثورستين فيبلن  Thorstein Veblen أحد رواد علم اجتماع الإستهلاك ناقش مفهوم "الاستهلاك الواضح“conspicuous consumption" في كتاباته - وهو مفهوم أشار به إلى إنفاق الأموال على السلع والخدمات الفاخرة والحصول عليها لعرض القوة الاقتصادية علنًا و للحفاض على المركز الإجتماعي- هذا المفهوم كان له تأثير كبير فيما بعد على كيفية دراسة علماء الاجتماع لعرض الثروة والوضع الإجتماعي.

قدم علماء النظريات الأوروبيون النقاد في منتصف القرن العشرين وجهات نظر قيّمة لعلم اجتماع الاستهلاك. مقال ماكس هوركهايمر وتيودور أدورنو حول "صناعة الثقافة" قدم نظرية مهمة لفهم الآثار الإيديولوجية والسياسية والاقتصادية للإنتاج الضخم والاستهلاك الضخم.

وصف هربرت ماركوز بعمق في كتابه "رجل أحادي الأبعاد One-Dimensional Man" المجتمعات الغربية أغرقت نفسها في الاستهلاك وجعلت منه حلا لمشاكلها السياسية و الثقافية و الاجتماعية و جادل أيضا بأن "المجتمع الصناعي المتقدم" خلق نوعا من (الإحتياجات الخاطئة false needs) ، والتي دمجت الأفراد في نظام الإنتاج والاستهلاك الحالي عبر وسائل الإعلام الجماهيرية والإعلان والإدارة الصناعية وأنماط التفكير المعاصرة.

مثال على الإحتياجات الخاطئة (الوضع الإجتماعي) : في المجتمعات الحالية ليحافض الشخص على بريستيجه ووضعه الإجتماعي وسط محيطه عليه أن يقتني أشياء فاخرة.

 بالإضافة إلى ذلك ، فإن كتاب عالم الاجتماع الأمريكي ديفيد ريسمان ، The Lonely Crowd ، كان أول من وضع  دراسة حول كيفية سعي الناس إلى الإندماج في المجتمع أو محيط ما عبر الاستهلاك ، من خلال جعل انفسهم صورة مطابقة لمن حولهم .